01
虽然77岁的老同志拜登赢了选举,民调却让人觉得更不靠谱了。
说好的大胜,说好的碾压,结果却成了美国史上最纠缠不清的选举;史上得票第一多,堪堪击败了史上得票第二多,建国同志一直到现在仍在大骂对方“不讲武德”。
据说美国的各大民调机构,在2016年被打脸后,卧薪尝胆搞了四年;今年民调,手段之丰富、样本之大前所未有,各种参数修正、各种高科技手段也是空前。
结果是,打脸也空前。
有人嘲笑道,花这么多钱搞的大量数据,还不如直接用两个人的年龄来判断——77岁的得7700万票,74岁的得7400万票,比民调更接近实际结果。
嗯,这个方法也是咱们流传几千年的高科技:扔鞋。
02
类似争议在商业领域中一直都有,那就是我们该不该信任市场调研、相信市场数据?
主流说法当然是用数据说话,一切以市场为导向。
但说法归说法,真的做起来却截然不同。
有些人是旗帜鲜明反对市场调研的,比如乔布斯、比如福特;最有名的当然就是那句:“我如果问顾客需要什么,他们一定告诉我需要一匹更快的马”。
在国内,“用数据说话”、“用市场调研说话”,是一种“政治正确”;有勇气说出自己不做调研,不相信调研数据的大企业家,应该只有宗庆后老爷子一人。
实际操作中,大多数老板和营销人都是:数据对自己的判断有利就相信数据,数据对自己判断不利就再“调查调查”,或者相信自己的“洞察”。
今年元气森林火了,由于这个团队是互联网出身;于是业内流传元气森林做决策“完全看数据”,避免任何人的主观判断;但同时又有了解内情的人说,唐老板是个主观意志非常强的人,数据仅仅是个辅助决策工具。
完美日记火了,有人说数据决策是他们崛起的关键力量,又有人说这完全是胡说八道,是马老师要推“新制造”打造的样板工程。
如今,信息化已经发展到了数据化时代、人工智能时代,计算机已经可以自主学习,阿尔法狗战胜了柯洁、汽车已经开始了无人驾驶。
但“调研派”和“洞察派”的撕逼仍然在继续。
大数据的神话是,未来的顾客都不用开口说话,外部就知道你需要什么,有没有支付能力,最匹配的商品是什么,有什么风险,你会不会失业会不会破产,有没有小三老婆会不会出轨;最具有说服力的商业案例就是头条系,完全根据你兴趣推送。
总之就是,未来大数据比你自己还了解自己。
洞察派觉得,尼玛吹牛,连美国大选这种扔鞋都能蒙对50%的作业,都错这么离谱;更复杂的消费者行为预测基本就是胡扯,只不过花钱一通折腾,你告诉我本来就知道的一些信息而已。
对着手机喊汽车,就给你推荐汽车,谈论房子就给你推荐房子,说饿了就给你推荐外卖,都是这些平台和数据公司编的神话,而神话都是骗人的。
对于这个表面都信奉政治正确,实际却撕逼已久的话题;笔者本着绝不客观中立,只求畅所欲言的一贯宗旨,给大家好好刨一刨。
03
先来了解一个市场调研的常识,调研的目的是什么?
可以简单总结为两个关键词:趋势和轨迹。
趋势包含产业政策、规模、行业增长、赢利水平、消费潮流、技术变迁、上游变化、渠道变迁、品类发展、头部品牌的主要动向等;通过这些现象的大量汇总,最后得出整体的趋势判断,也就是常说的“找风口”。
这里常见的误区是,很多人会被行业增长这个单一参数所迷惑,认为行业增长的快,机会就多,就是风口;最后一窝蜂上,噼里啪啦掉坑。
原因是——行业增长快也往往意味着进入者更多,大家都看到的机会不是机会;缺乏真正的竞争力去凑热闹,就是炮灰的命。
了解趋势(请注意是“趋势”而不是“市场状况”),其作用是检视目前的战略和方向以及经营是否与趋势匹配,能否发现下一步的机会,能否借力市场趋势,或者是发现未来的风险。
在信息化之前,企业也是在了解这些方面的内容,不过之前更多的手段是通过展会、论坛、媒体、访谈、打探,也会去买一些商业信息;很多老板还喜欢找业内资深人士喝酒聊天,一场酒、一个小道消息催生一个产品甚至成就一个企业,也是屡见不鲜——这叫“小消息聊出大生意,喝酒喝出生产力”。
但大数据能够让我们了解的更加全面,更加具体,这是“量的提升”。
04
另一个关键词是轨迹,轨迹有三种:行为轨迹、产品轨迹、心理轨迹。
行为轨迹由静态和动态参数构成,消费品领域的静态参数主要是人口参数,年龄、居住地、性别、收入、学历、家庭状况、职业、信仰、社会阶层等;企业用户的静态参数则是所在行业、规模、收入、经营特点、组织流程、信誉等等;平台喜欢说的“用户画像”,就是这一部分。
行为轨迹的动态参数,是围绕消费行为得到的,用户识别问题、搜索信息、如何决策、购买频率、购买数量等等。
产品轨迹,是产品从出厂到流通,到被购买被使用的轨迹;而最难掌握也最重要的是心理轨迹,心理轨迹也分为静态参数和动态参数。
静态参数指用户的性格特征、行为偏好、电话号码列表 消费偏好、价值观倾向,动态参数指需求动机、态度、认知特征、风险认识、体验感、期望值、满意度。
大数据时代,对轨迹的掌握有了质的提升。
大数据大在哪里?
1)样本量
以往我们的数据研究都是抽样,比如传统问卷式调研,北京上海这样的一线城市,有效样本量有三百个以上,基本就认为可以代表整个市场了。
但大数据时代,理论上你可以对所有用户进行扫描。样本量的增加会使结果更加准确。
2)局部对全景
以前我们在终端观察消费行为,或者通过终端人员向我们反馈顾客行为特征,通常集中在一个局部行为;但现在通过大数据的追踪,我们可以在顾客的问题识别、搜索、评估、决策、以及售后等全环节中,对顾客进行了解。
3)从主观到相对客观
以往预判消费行为,更多是通过消费者自我判断,然后用语言描述给我们;比如,让消费者自己判断具备某个特征的产品会不会购买,他们会接受什么样的价格等等;而大数据的逻辑是,根据用户以往干过什么,来推断他们之后会干什么,这无疑更靠谱一些。
有句话叫做,不要看他说什么,要看他做什么。
大数据还有一个优势是对于产品轨迹的掌握上。以前企业也做货物流向管理,掌握经销商、二批、终端的进销存,但都是粗线条的;而现在的技术,已经可以做到对每个产品进行详细跟踪。
通过大数据的调研,仍然是调研,它起到的仍是收集信息、整理信息的作用,相当于人的眼睛、耳朵而不是大脑。
传统调研不足的地方,通过大数据可以做很大弥补,但传统调研做不了的,大数据调研也做不了。其中最突出的就是用户心理路径的把握